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domingo, 19 de febrero de 2012

¿Debe mi empresa estar en redes sociales? La importancia del Community Management.


¿Tiene mi empresa que estar en redes sociales? ¿Qué es un community manager? ¿Qué importancia puede tener actualmente incorporar un community manager a mi empresa? ¿Qué rentabilidad obtendría? ¿Existe una necesidad real? ¿Quién puede ser community manager ?¿Cómo se organiza el trabajo de un community manager? ...

Estas son algunas de las preguntas que llevo haciéndome desde hace algún tiempo en relación a la posición de community manager y el community management. Intentaré dar respuesta a las cuestiones que he planteado con el objetivo de que la información pueda ser de utilidad a todo aquel que lea el post.

¿Qué es un community manager (CM)?

Para responder a esta pregunta primero tenemos que saber porqué aparece esta posición en las empresas.

El puesto de CM existe desde hace muy pocos años y su aparición está directamente relacionada con la aparición de las redes sociales (RS) y el crecimiento del social media, es decir va tomando forma con el crecimiento de Facebook, Twitter, LinkedIn, Tuenti…por poner como ejemplo las RS más conocidas.

Una vez que se produce el desarrollo de las redes sociales (últimos 5 años) aparece la necesidad de interacción por parte de las empresas con todos las personas (¿posibles clientes?) que hacen uso de ellas. A su vez todo lo que “ocurre” en las RS comienza a tener dimensión social. En las redes se comparten, comentan y ven cosas que, a una velocidad instantánea, son manejadas y conocidas por la inmensa mayoría de la sociedad. Además, y lo que es más importante,  en numerosas ocasiones y por el efecto viral se produce un efecto de amplificación que eleva la importancia de todo lo que sucede en dichas redes.

Como consecuencia de lo expuesto anteriormente, aparece la necesidad de posicionar la empresa dentro de las redes sociales de tal manera que cualquier usuario de RS pueda encontrar a su empresa preferida y a su vez la empresa pueda interactuar con un posible cliente.

Alguien tiene que realizar esta función y este trabajo es el que desarrolla el CM.

Por lo tanto un CM es aquella persona dentro de una empresa que se encarga de la relación con los posibles clientes (fans, seguidores…) a todos los niveles en una RS y de la promoción de los contenidos de la compañía en redes sociales con un objetivo latente de incremento de ventas pero no como objetivo único y principal:

·         Comunica y cuida el posicionamiento.
·         Habla con los usuarios:
o   Responde a sus dudas
o   Atiende sus reclamaciones
o   Atiende sus recomendaciones y demandas
o   Les comunica novedades
o   Etc.
·         Gestiona el plan de MKT on-line:
o   Gestiona contenidos (el CM puede generar contenidos, pero su función principal es la de la gestión de los contenidos. Más adelante veremos quién elabora los contenidos).
o   Monitoriza la actividad de la empresa y usuarios en las RS.
o   Extrae las conclusiones previstas en el plan de MKT.

¿Quién puede ser CM?

Muchas empresas hacen un “refrito” con perfiles internos que se encargan de medios o RRPP lo cual no deja de ser un error.
Una buena opción sería un periodista, con experiencia en prensa on-line que además tenga formación en MKT, estadística y un postgrado en redes sociales. Que sea empático, honesto…son requisitos para la gestión de una comunidad.

Tendrá que ser una persona con capacidades para aprender de forma constante e ininterrumpida sobre el uso de nuevas tecnologías, nuevas herramientas o conceptos indispensables para la obtención de resultados satisfactorios.

Debería hacer de la construcción de la imagen de marca una forma de vida, ofreciendo y vendiendo “ilusiones” sabiendo hablar el “lenguaje social”.

¿Qué tipo de servicios tiene que proporcionarme una empresa que contrate para el community management? ¿Cómo organizar el community management en mi empresa?

No todas las actividades comerciales son susceptibles de tener presencia en redes sociales, así que lo primero que tienes que tener claro es si la actividad que desarrolla tu empresa lo es.

Puedes contratar los servicios de una empresa que se dedique a dar servicios específicos de social media y ellos te ayudarán a discernir e incluso pueden proporcionarte el community management.

A continuación expongo una serie de ideas para la correcta gestión de la actividad en RS:

Primero:
Los gestores de la compañía tienen que conocer y entender lo que son las redes sociales. Si el equipo de dirección no entiende ni maneja las RS difícilmente la actividad se puede llevar a buen puerto.

Mucho me temo que con más frecuencia de la deseada los principales ejecutivos de las empresas no saben de RS y suele estar directamente relacionado con la edad de los mismos. Por el contrario, es raro que un adolescente de 15 años no sepa lo que es Facebook y el alcance que tiene.

Recomiendo abrir un perfil personal en las principales RS como camino directo y más corto a la hora de mejorar el conocimiento en RS.

Si prefieres contratar los servicios de una empresa, asegúrate de que te harán una presentación sobre social media para que todo tu equipo pueda mejorar sus conocimientos y que además te ayude a saber si tu empresa tiene o no que estar en RS.

Por cierto, asegúrate que lo hacen en un lenguaje que todos podáis entender.

Una vez que los implicados tienen una base suficiente para entender de lo que se está hablando se puede desarrollar el siguiente paso.

Segundo:
La empresa tiene que saber porqué quiere/tiene que estar en RS y cuáles son sus objetivos cualitativos y cuantitativos para estar en ellas (es difícil hacer hipótesis cuantitativa hasta que el desarrollo de la red no te proporcione histórico).

Es decir, tienen que tener una estrategia on-line definida y enlazada con los objetivos generales de la compañía.

Esta estrategia tiene que estar plasmada en un documento por escrito con los requerimientos y necesidades de la empresa.

Hablaríamos de:

Estrategia- Objetivos- mecánica de trabajo-comunicación-mediciones-branding-diferenciación- contenidos-competencia-plan de MKT off- conclusiones.

Si es el lanzamiento en una red hay que elaborar una estrategia entre 6meses/12 meses (con revisión cada 3 meses): ¿Dónde? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?...

Tercero:
El contenido es FUNDAMENTAL.

El contenido es proporcionado por la empresa y es el CM el que tiene que gestionarlo. El interés del contenido determinará el interés por tu marca.

Trabajo que habrá que realizar:

§  Diseño de las normas de la comunidad (quién puede entrar, comportamientos necesarios, cómo se accede a contenidos…etc.)
§  Diseño de la página (pestañas de accesos, menús…)
§  Diseño de la imagen de perfil
§  Textos que se van a incluir en cada una de las redes
§  Crear blog con noticias de la empresa.
§  Concursos: diseño, normas…premios…
§  Quién tiene que estar disponible en caso de crisis en la red (¿Quién atiende la red un domingo?)…
El CM tiene que hacerlo atractivo y dirigir el tráfico a la web de la empresa

Cuarto:
Existirá un documento de seguimiento.

Diario/mensual/Anual
¿Qué mediremos?
§  Seguidores
§  “me gusta”
§  Nuevos
Propios y de competencia (fundamental definir nuestra competencia y hacer un seguimiento de sus ratios). Existen herramientas dentro de la propias RS para obtener estos resultados, adjunto dejo un enlace:


Además seguiremos:
§  Sugerencias y recomendaciones
§  Listados de preguntas frecuentes con sus respuestas
§ Cuadro de resolución de conflictos (posibles contestaciones tipo)
§  Alertas de noticias (¿cómo se busca a la empresa, qué palabras se utilizan?)
§  Informes de SM
§  Acciones especiales: por ejemplo un concurso, viaje, sorteo, trucos…

Los informes se confeccionarán en Excel con los datos anteriores y la siguiente estructura:
                Ejemplo 1:
§  En el eje de abscisas (colocamos las acciones: concurso, viaje, sorteos…)
§  En el eje de ordenadas (colocamos los meses)
    Ejemplo 2:
§  En el eje de abscisas (colocamos las redes: LinkedIn, facebook..)
§  En el eje de ordenadas (colocamos los meses y los principales ratios)
   Ejemplo 3: Gráficos de evolución
§  Fans, seguidores…
§  Actividad de la web (principal objetivo del CM)
§  Por pestañas: mismos gráficos pero red a red: LinkedIn, Twitter,  Facebook.

¿Por qué es importante medir y hacerlo a diario?

Porque si hemos hecho una acción on/off,  podremos observar si se produce una variación importante de los ratios expuestos anteriormente respecto a días anteriores (recomendable medir a la misma hora).

Finalmente, el documento de seguimiento tendrá unas conclusiones cualitativas del CM para el comité de dirección o cliente (si el CM es externo).

Quinto:
Documentación de formación.

Deben existir manuales de funcionamiento de Facebook, Twitter, LinkedIn… (Como recomendación, que los redacte el CM porque este es el mejor sistema de aprendizaje de una red).

Últimas consideraciones:

1)      Si contratas una agencia para que te dé el servicio de CM, asegura un número de horas de atención a tu cuenta (vendrán determinadas por el peso de tu empresa en el negocio global de la agencia).
2)      Procura que alguien de tu empresa acuda a todas las formaciones posibles sobre este tema: esta actividad está en pleno desarrollo y muchas de las acciones que se realizan se hacen por el método prueba-error porque nadie puede anticipar qué resultados se obtendrán.
3)      Las acciones que desarrolles: sencillas, por favor.
4)      Las acciones se obtienen por sentido común: pregunta a un familiar qué le gustaría encontrar en la web de la empresa, o en la red social… ¿Concurso? ¿Consejos? ¿De qué tipo?...
5)      Pregúntate quién te está viendo desde el otro lado… ¿Qué le gustaría?... No es necesario tener un mega-presupuesto.
6)      Eso sí…buen diseño, buenas fotos…¡buena imagen!
7)      El éxito del CM está en que sepa mover y promocionar los contenidos de la empresa…

Por último… ¿Tiene que estar mi empresa en redes sociales para vender?

Os dejo este enlace que puede dar respuesta a esta cuestión y con el que estoy de acuerdo:


Francisco Galán.

martes, 7 de febrero de 2012

Los 10 retos del Retail para el siglo XXI


Nadie sabe lo que está pasando. Ni grandes ni pequeños son capaces de atisbar hacia dónde vamos. Si buscas en Google las palabras “fin de la crisis” y lo circunscribes al año 2009 encuentras artículos que ya hablaban del fin de la crisis y para más justificación de mi afirmación,  también aparecen noticias que indicaban lo contrario:




Asistimos a diario a correcciones de los ratios económico-financieros a todos los niveles. Lo que hoy es válido, mañana no.

Actualmente reinan la incertidumbre, la desconfianza y el pesimismo, consecuencias de los excesos que todos hemos cometido:

          El Indicador de Confianza del Consumidor cae hasta 68,3 puntos (Enero 2012)
          Según el CIS casi el 70% de encuestados cree que su economía familiar irá igual o peor en 2012
          La tasa de desempleo se elevó a 22,45% de la población activa (5,3 millones) en enero 2012.

En mi modesta opinión la vida son consecuencias (recoges lo que siembras) y las consecuencias económicas no son más que el fiel reflejo de una sociedad desnortada. 

¿Qué más tenemos?

Pues tenemos un claro descenso del consumo que ha venido para quedarse una temporada (al menos hasta que el paro no descienda notablemente), porque la realidad es que la renta disponible ha descendido y la gente comienza a hacer compras más racionales (¡a la fuerza ahorcan!).

Internet ha dotado al cliente de la posibilidad de estar mega-informado, de tal manera que comienza a llegar al punto de venta con más información que el propio vendedor, además tiene múltiples opciones donde elegir y compara más. Como el cliente es malo malísimo pues ha aprendido que tiene que ser paciente y esperar a las rebajas y además sabe que todos los comercios van a poner mejores precios  y esto es lo que ha ocurrido en la pasada campaña de Navidad (37% de las ventas del año) según estudio de Kantar Worldpanel. Claro que algunos por miedo, dieron algunas pistas comenzando las rebajas en Noviembre!!! (Ya sabéis, el ser humano se mueve entre la codicia y el miedo).

Hemos acostumbrado al cliente a comprar más barato, así que a ver quién es el guapo que más adelante quiere cobrarle los precios de antaño.

Fenómeno “Cost”

Shana, Lefties, Lidl…

Primark triunfa en el centro comercial L’illa, fenómeno “cost” con incremento de la fidelización. Son conceptos que se aceptan cada vez más sin prejuicios sobre el precio.

El consumidor se ha dado cuenta que puede vivir comprando marcas blancas…y no pasa nada. Además le hace sentir bien.

¿Cuáles son los 10 retos a los que se enfrenta el retail del siglo XXI?

1.       DESCENSO DE MÁRGENES

Las empresas tienen que comenzar a pensar cómo van a ser sostenibles con menos márgen. Hemos acostumbrado a los clientes a comprar más barato porque todos los sectores, en una carrera desesperada para “robarle” la venta al de al lado, han tirado los precios.

2.       NO VENDER HUMO. TANGIBILIZACIÓN DEL VALOR

La empresa que no sepa justificar el pvp de su producto/servicio tiene los días contados.

¿Por qué actualmente una depilación láser de piernas cuesta 40 € y en otro centro el doble? ¿Por qué hace dos años pagué 100 €?
¿Por qué tengo que pagar 20 € por un lápiz de labios?
¿Por qué unas gafas, que tienen las mismas prestaciones, cuestan un 50% menos dependiendo del establecimiento? ¿Por qué el año pasado pagué 500 € y este año me cobran sólo 250 €? ¿Son peores? ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué pagué 500 € el año pasado?

3.       DIFERENCIACIÓN. TENER UN POSICIONAMIENTO CLARO

Excepto raras excepciones los productos y servicios tienden a igualarse.

Ya lo hemos tratado en otros post, las calles y centros comerciales se uniforman con las mismas marcas, tiendas clónicas, productos iguales, propuestas comerciales semejantes.

La calidad es un factor higiénico: no diferencia.
La financiación es un factor higiénico: no diferencia.
“Te devolvemos tu dinero” es un factor higiénico: no diferencia.
Garantías y compromisos son un factor higiénico: no diferencian.

Es necesario tener un posicionamiento claro y además saber comunicarlo.

Las cadenas (cada vez más parecidas unas a otras) se comen a los negocios particulares. A las cadenas llega el cliente más joven, a los particulares más maduros. Los jóvenes buscan buenos diseños, precios bajos y que no les molesten cuando van a comprar, los maduros buscan atención personalizada y calidad. Todo esto en teoría.

Algunas marcas como Inditex han crecido con su cliente y han desarrollado marcas para distintos targets:

Bershka : Adolescentes diseños sexy
Pull & Bear: varones 15-25 años. Classic casual wear
Stradivarius: Adolescentes moda hippy
Massimo Dutti: varones 20-40 años. Modelos Premium a bien pvp.
Zara Home… Oysho…

Otras quieren llegar a todo con un único posicionamiento. ¿Cuál es la elasticidad de una marca?

Hay que decidir si vamos a volumen o a margen…pero a los dos a la vez, no y además es imposible.

4.       SER COHERENTES

Me llama la atención cómo la banca basa su comunicación actual en valores.
Yo no me lo creo, ¿y tú? Prueba a pedir un préstamo sin garantías y apela a los valores que anuncian…

Claro, que quizás también tendríamos que preguntarnos primero a nosotros mismos cuán éticos somos.

Los valores tienen que dejar de ser un cuadro colgado en las partes más visibles de las empresas para pasar a ser una forma de cultura empresarial (párrafo válido también para el cuadro con la pirámide que coloca al cliente en el vértice).

Si dices que eres ECO… (-sostenible, -lógico, - lo que sea…), vas a tener que demostrarlo y si no, mejor no emplees ese argumento en tu comunicación porque la conciencia ECO también ha llegado para quedarse y exige coherencia.

5.       TRASMITIR LA VISIÓN DE LA COMPAÑÍA

Imprescindible para ello tener primero la Visión y después impregnar a todas las personas de la empresa.
Que la actividad de la empresa aporte algo al entorno/sociedad. ¿En qué mejora la vida del cliente?

6.       ¿POR QUÉ ME TIENEN QUE COMPRAR A MÍ?

Plantearse esta cuestión cada mañana.

Estudia diariamente cómo es tu servicio.

7.       TRABAJA LA FLEXIBILIDAD DE TUS EQUIPOS

¿Es complicado? Lo sé. ¿Es necesario? Lo es.

En este entorno se necesita agilidad y polivalencia. 

Los equipos que no cumplen estos requisitos y no aporten pasión y compromiso, y siempre después de emplear tiempo e inversión en su formación, deberían estar fuera de la empresa. A cambio, contrata personas con talento (que rindan en su actividad por encima de la media).

¿Cuestan más?…prueba con uno baratito.

Externaliza lo que no sea Core Business. Adelgaza tu estructura.

8.       GESTIONA EXCEPCIONALMENTE TU STOCK

Uno de los grandes  enemigos del margen es el stock sobrante.

Si hemos dicho que el entorno empresarial concluye en un descenso de márgenes, cuida tu gestión de stock, tu relación con los proveedores. Reduce el número de referencias.

Que no exista roturas en los básicos y best-sellers.


9.       INVIERTE EN FORMACIÓN
Sí, pero más.

Pero en formación rentable. Que se pueda medir.

Una de las grandes bazas para el futuro será tener una experiencia de compra única. Y si hemos dicho que los productos y servicios son clónicos, ¿dónde radicará la diferenciación?:

EN LAS PERSONAS Y EN SU FORMA DE ACTUAR.

Un producto se copia (¿cuántas empresas han aparecido a regazo de Nespresso?).

Un producto se copia cada día más rápido, copiar una forma de actuación es mucho más complicado porque entran en juego los matices que tiene cada persona.

Crea una experiencia de compra y serás diferente.

Cuida esa experiencia porque si te dedicas al lujo, un vendedor/a no puede decirle al cliente/a “estás monísimo/a…”.

10.   TENER UNA ESTRATEGIA ON-LINE

     Monitoriza tu competencia on-line. 

     Ten presencia en las principales redes sociales, crea canales de comunicación con tu cliente., responde a sus preguntas, cuéntales qué haces y quien eres, resuelve sus dudas...habla con él para venderle, pero no sólo para eso.

Estos son los retos a los que se enfrenta el retail del siglo XXI, así que manos a la obra!!!

Francisco Galán.