Una de las decisiones que toda compañía de retail tiene que
tomar es si su estrategia de expansión la va a realizar a través de puntos de
venta en centros comerciales o a través de puntos de venta en locales de calle.
La situación de mercado actual requiere afinar, si cabe aún
más, en la decisión sobre el lugar de apertura y reducir en la medida de lo
posible la incertidumbre existente cuando se decide abrir una nueva tienda. La
necesidad de conseguir un buen local es tan importante que muchas enseñas
esperan años hasta obtener la ubicación necesaria.
La inversión disponible es limitada y este es uno de los
motivos por los que es imprescindible tener unos criterios definidos dentro de
nuestra estrategia de expansión.
Por lo tanto lo primero que tenemos que tener es la
estrategia. Y parar ello es imprescindible manejar algunos datos que nos
permitan tomar las decisiones más óptimas.
En general tendremos que determinar unos metros cuadrados
mínimos para poder desarrollar nuestro negocio, la forma del local deseada,
numero de plantas, anchura de la fachada, altura del local, etc. De esta forma
reduciremos las opciones de locales sobre los que decidir, descartando aquellos
que no cumplan las premisas.
En cuanto a los centros comerciales, tendremos que
determinar, dentro de las posibilidades que se nos presenten en cuál nos
interesa estar (si bien es cierto que en muchas ocasiones tienes que acudir a
un centro que no está dentro de tus planes para poder estar en el que sí te
interesa, por lo que recomiendo hacer una cuenta de explotación conjunta de las
dos tiendas y determinar si nos interesa en su conjunto la inversión).
Definamos lo que es un centro comercial: os dejo un enlace
de la asociación de centros comerciales de España donde podéis encontrar la
terminología de los distintos tipos de centros comerciales que existen.
Analicemos qué ofrecen y qué ventajas e inconvenientes tienen
los centros comerciales y las calles comerciales.
En el siguiente enlace encontraréis la historia de los
centros comerciales en España, que abarca desde los primeros hipermercados en
los años 70 hasta los macro parques comerciales de los años 2000. Es muy
interesante ver la evolución que ha habido y como se han ido incorporando
factores como la decoración y arquitectura, la especialización, nuevas
ubicaciones como pueden ser aeropuertos, nuevos tamaños, incremento de la
oferta y variación de la misma, por ejemplo en los parques de ocio, donde la
compra está subordinada a la diversión.
El objetivo de toda zona comercial es mantener al cliente el
máximo de tiempo posible dentro del área comercial a través de lo que ofertan.
Tanto en un centro comercial como en una calle comercial, se
puede conseguir este objetivo. La principal diferencia sería que en los centros
comerciales aportan un entorno protegido lo que puede ser muy interesante en
días lluviosos o día de calor/frío extremo, en los cuales las calles ven
afectada su dinámica comercial de forma muy negativa. Por lo que en zonas de
climatología extrema los centros comerciales se convierten en un buen refugio
para los compradores.
De la mano de esta reflexión aparecen los motivos por los
que los centros comerciales se cubrieron (techaron) y es que de esta forma se
podían eliminar las puertas de acceso a los locales, suprimiendo así barreras y
mejorando la resistencia al umbral. Es cierto que en muchos locales de calle se
empiezan a ver accesos totalmente diáfanos pero esto, no siempre va a ser
posible debido a normas de urbanismo, mantenimiento de fachadas históricas,
etc.
Aunque en las calles comerciales puedes encontrar una
extensa zona comercial y de ocio, es en los centros comerciales donde tienes
esta agrupación asegurada, pudiendo optar por pasar el día en un parque
comercial en el que puedes hacer compras, comer y terminar el día en el cine
con tu familia a modo de ejemplo.
Por el contrario los centros comerciales pueden percibirse
como ambientes artificiales y cerrados. La oferta se ha mejorado con centros
“abiertos” como la Maquinista en Barcelona o Las Rozas Village en Madrid por
ejemplo.
El diseño es una parte fundamental de los centros comerciales
que sirve como atracción, siendo cada vez más creativos, incluyendo tendencias
y temáticas para captar la atención del
comprador (por ejemplo, la antigua plaza de toros de Las Arenas de Barcelona se
ha reconvertido recientemente en centro comercial). Dentro de la superficie
comercial elementos como agua, luz, música y plantas tienen un protagonismo
crítico a la hora de confeccionar un diseño de éxito.
Los centros comerciales no dejan de ser una adaptación
contemporánea a la plaza del pueblo o a la calle más comercial por la que
paseaba la gente e intentan trasmitir una idea de vida.
Respecto a los horarios
En los centros comerciales suelen tener 12h de apertura de
L-S y los festivos que cada comunidad autónoma permita. En las tiendas de calle
se observan todo tipo de situaciones aunque cada vez más las horas de apertura
anuales se van homogeneizando entre centros comerciales y tiendas calles.
En general, siempre que el centro comercial no sea de
propietarios, todos los locales abren y cierran a la misma ahora, lo que en mi
opinión es ventajoso porque el cliente conoce perfectamente cuándo la oferta va
estar disponible. No hay nada más anti-comercial para un grupo de tiendas que
cada una abra o cierre a una hora distinta. Pasar por una calle comercial a
medio día y ver unas tiendas abiertas y otras cerradas es darle una gran
ventaja a los centros comerciales,
aunque no hay que perder de vista las “costumbres” comerciales de la
zona creo que las asociaciones de comerciantes deberían servir para unificar
este tipo de situaciones además de para colgar unas bonitas luces navideñas.
Por otro lado, estoy asistiendo cada vez con más asiduidad a
locales cerrados en horario de apertura en centros comerciales con carteles
manuscritos diciendo “vuelvo en cinco minutos”, lo que me hace reflexionar
sobre el número de empleados mínimo que se necesitan para atender adecuadamente
el negocio y las oportunidades de venta perdidas mientras el local permanece
cerrado así como replantearse la cantidad de horas de apertura como propuesta a
través de los organismos pertinentes. Y sobre esto hay variedad como en los
colores dependiendo de los convenios colectivos (que determinan las horas
anuales de trabajo), los sueldos a pagar dependiendo del sector, los precios de
la renta del local, el coste del producto, etc.
Deslocalización de zona comercial
Otro hecho a tener en cuenta es la deslocalización de una
zona comercial que puede afectar más a las calles comerciales estando a veces
relacionada con la apertura de un nuevo centro comercial. Pero por otro lado
los centros comerciales pueden verse sustituidos por el siguiente, más grande y
mejor. En EEUU existen numerosos centros comerciales cerrados, sin actividades
comerciales y abandonados. Si bien esta situación es difícil de prever hay que
estar atento a las señales de “envejecimiento” de la zona, locales sin reformar
y volumen de cierres de establecimientos.
En definitiva son muchos los aspectos a valorar cuando se
abre un nuevo punto de venta y tiene lógica hacer un estudio detallado de las
distintas variables antes de dar el paso de abrir porque esta decisión
mediatizará nuestro futuro a medio y largo plazo positivamente si acertamos y
lo contrario si nos equivocamos.
Proporcionar el tiempo de decisión sobre la
apertura en relación a la duración del contrato que vamos a suscribir se me
antoja inteligente.
Os dejo otro link en el que se detallan las aperturas de
centros comerciales que llegaran en 2012.
http://www.restaurantrends.com/archivos/los-10-nuevos-centros-comerciale%E2%80%8Bs-llegaran-en-2012/
¿Centro comercial o tienda en calle comercial?
En resumen los centros comerciales ofrecen:
ü
Flexibilidad: El poder de adaptación y tiempos
de respuesta a la demanda son más rápidos.
ü
Homogeneidad: en horarios y calidad de la imagen
mostrada.
ü
Afluencia: aseguran una afluencia.
ü
Monitorización: existen más datos sobre los que
valorar la eficiencia comercial y más herramientas para medirlos (por ejemplo,
afluencias y tipos de clientes).
ü
Tendencia: seguirán las aperturas.
ü
Animación: es mucho más sencillo para un centro
comercial realizar una acción de MKT.
ü
Mix comercial: variedad en oferta de marcas y
actividades.
ü
Nuevos servicios: como ludotecas y guarderías.
En los últimos 15 años la expansión a través de Centros Comerciales ha sido la tendencia.
Dicho esto, ambas opciones tienen ventajas e inconvenientes y cada una de ellas objetivos determinados, (porque… ¿dónde abrirías una tienda flagship?).
La realidad es que actualmente los Centros Comerciales están perdiendo fuelle en detrimento de las tiendas de calle porque se impone la cercanía (Ejemplo: Mercadona vs Carrefour).
Dicho esto, ambas opciones tienen ventajas e inconvenientes y cada una de ellas objetivos determinados, (porque… ¿dónde abrirías una tienda flagship?).
La realidad es que actualmente los Centros Comerciales están perdiendo fuelle en detrimento de las tiendas de calle porque se impone la cercanía (Ejemplo: Mercadona vs Carrefour).
Por último quiero resalta que lo más importante, bajo mi punto
de vista, es lo que he indicado al
principio del post y se trata de tener una estrategia.
Francisco Galán.
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